當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告能否成就品牌 作者：康群 時間：2008-2-21 字體：[大] [中] [小]

    每天打開電視，廣告輔天蓋地而來，電視節(jié)目還沒有盡興，可廣告早已讓人等的急不可耐。中國電視臺有近百個頻道（也許更多），又有哪一個電視頻道會沒有一點廣告的貓膩？
    可見廣告在中國市場上的容量是非常龐大的。如此多的企業(yè)打廣告，中國又成就了幾個國之品牌呢？海爾是一個，聯(lián)想算是一個，還有一個大企業(yè)是華為，估之，算得上是國之品牌的也不外乎此三家，可數(shù)來數(shù)去，也無處可尋覓更多者。九十年代的海爾曾有過打廣告的歷史，聯(lián)想數(shù)數(shù)也能夠在某某電視臺上看到它那回眸一笑，華為時至今日，廣告還是它的門外客吧！它們雖然有過廣告的輔助，可
廣告在這些大品牌的成長過程當(dāng)中所起到的推動作用卻是微乎其微。與其說他們曾經(jīng)利用過廣告，不如說廣告曾是這些品牌成長時揮動衣袖留下的余香。
    廣告在某些熱衷的跟隨者的企業(yè)和品牌成長過程當(dāng)中，確實也起到了至關(guān)重要性的作用，可是最后，廣告給了它們什么樣的結(jié)局呢？曾經(jīng)名噪一時的三株口服液，廣可謂是廣告學(xué)子的經(jīng)典模擬對象，可現(xiàn)在的三株口服液卻在社會上消聲匿跡了；腦白金的廣告也是經(jīng)典之作，它的名字家喻戶曉，以前的“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，也許是這則廣告做的太絕了，人人都收禮，把腦白盡連根都收了，現(xiàn)在也在社會上捕捉不到它的影子；娃哈哈雖然笑的得意，可是還在商場里留下了稀稀索索的身形，以前的補鐵補鈣的廣告也做的不錯呀 ，也許是顧客量太大了，鐵和鈣的要求也太多了，最后把中國的鐵和鈣資源都挖完了，成了缺品，人們算也罷了手對它們的追求…….等等太多的例子，枚不勝舉。廣告成就了一個品牌，讓它名噪一時，大有此浪過后天地變成滄海之勢，可是，最后還是被海水吞噬的無影無形，來勢洶涌，去時也疾，真有神龍見首不見尾之勢。
    問題是什么，廣告拍響了品牌，也拍亮了身上的污垢，站的太高了，受到了萬世矚目，可也讓它無所隱形。天下沒有完美的人，同樣也沒有完美的商品，當(dāng)它站在風(fēng)頭浪尖上的時候，它接受了世人的崇拜，也同樣要接受世人口水的唾棄。所以，綜合之下，人們懷疑了，它也只能夠成為“流派”，一時興起，再一時衰落。
    如此看來，廣告其不是企業(yè)成長的致命性的天敵了！那倒不是，廣告在品牌成長過程當(dāng)中有利也有害，這要看我們自己怎么去權(quán)衡這當(dāng)中的利弊。凡事都不能一概而論！廣告在品牌的成長過程當(dāng)中能夠為品牌推廣起到一定的作用，可這種作用并不能夠決定命運。在我的“臺球策劃理論”當(dāng)中，廣告的位置雖然靠前，卻并不是生命攸關(guān)的位置，但要是能夠用到適宜之處，也會為品牌成長帶來很多便利的優(yōu)勢。現(xiàn)在我們可以就此來分析一下廣告身上存在的優(yōu)劣之勢。
    一、平面永遠(yuǎn)都是膚淺的
    人不可貌相，謙謙君子之表，往往多包藏禍心，笑里藏刀，口蜜腹劍都是對于只專注表象的一種深刻提示。廣告僅僅能夠做的是把一種商品和它的名字給予廣泛的告訴廣大消費者，其別的它什么也無法達(dá)到，而商品本身的價值還要依靠平面的廣告圖片設(shè)計來體現(xiàn)，這樣就埋沒了商品，給人的永遠(yuǎn)都只是極其微弱的一點模糊的商品資料，所以人們會猶豫。實際生活當(dāng)中，消費者雖然對已打廣告的商品在思維里有一點親切的概念，可是他們面對那眾多同類商品的時候，他們還是會茫然不知所措，即使商品是真好，他們也不能夠僅憑一句話或是一個廣告詞就來選擇自己并不懂的商品。如果中國全是那樣的消費者的話，中國就真的要亡了。廣告永遠(yuǎn)都只能夠給人一種簡單的視覺性接觸，隨著中國人國民素質(zhì)的越來越高，人們的智慧也越來越強，拋開虛像尋找事實才是未來消費者所傾向消費心理。
    二、馬有金鞍同樣不是千里馬
    給一匹馬配置一幅金鞍，它會輝煌一時，在眾馬群當(dāng)中猶如鶴立雞群，因為那閃爍的金色光芒就是它炫耀的本錢，可它只是擁有了華麗的外表，還不是一匹千里寶馬，之所以叫作千里寶馬，那就是能夠日行千里，配上金鞍的馬只能夠在同糟而居的時候顯的比別馬尊貴，一旦放開馬蹄，它就暴露了其本質(zhì)的不足。馬最終的貢獻(xiàn)就是跑路，并不是一個漂亮的裝飾物。廣告就像是一個被安裝了金鞍的馬，它在靜止的時候會比別馬更有知名度，那是給人看的，在人們都不了解這件商品和所有同類商品的時候，人們會把目光趨向于因廣告而極具知名度的商品，一旦使用之后，人們就會放棄原先的選擇，或是在開始的時候，人們就會根據(jù)每種產(chǎn)品身上不同的特性而去購買商品。名字好聽，并不一定就實用，我們買商品是為了實用，并不是買一個好聽的名字天天在耳邊回放。相馬相骨，看商品還是要看實用價值！馬好不好還是要跑一下的好，商品好不好，還是要親身體驗對比一下的好！很多牌子都是在廣告出來之后聲名雀起，產(chǎn)品投放到市場上不多時日，就又全部銷聲匿跡。打腫臉充胖子是不行的，因為等消了腫，還是一個瘦子，金鞍有了，還是跑不出千里路程。
    三、廣告與實際的不相貼切
    說漂亮話誰都會說，論吹牛俺也曾是鼻祖，可真才實學(xué)，卻沒有我的份了。中國的很多廣告給人的感覺往往會有同樣的效果，廣告做的大，做的真可謂是仙女下凡，美不勝收，沒有一絲暇漬，可要到了實際使用過程當(dāng)中，廣告所推崇的產(chǎn)品就沒有那么理直氣壯，商品的效果無法達(dá)到廣告上吹捧的效果自然會讓消費者感到像是受了欺騙，如果沒有廣告這一出虛戲的做作，人們看不到它以前的效果，也許還挑不出毛病，當(dāng)有了挑毛病的依據(jù)，有了參照物之后，看到了兩件截然不同的東西，就會不依不饒起來，下次使用這個產(chǎn)品的機會就渺茫了，試試別的牌子，也許會有好的收獲吧！廣告給企業(yè)帶來的也是前期效果特別顯著，過了頭期之后，效益便開始大幅度縮水，也正是出自于此處。不要欺騙消費者，也許很多企業(yè)本來就是報著事實求是的心態(tài)，可廣告不能夠事實求是的去拍，那樣就不可能拍出絕妙的廣告出來，平面設(shè)計與藝術(shù)性的夸張自然就造就了無心的欺騙性手法，一切都是在自然當(dāng)中進(jìn)行的。
    四、廣告的頭期效果
    廣告還有一個劣處就是永遠(yuǎn)都不會給人一個改過自新的機會，一旦成就了廣告，就是給這款產(chǎn)品下了終身判決書。廣告拍的與產(chǎn)品不切實際，那么倒霉的企業(yè)只能夠去更改你的產(chǎn)品，而再也無法去更改已投放出去的廣告，廣告給你的商品已下了終的定義，好也如此，壞也如此，你已沒有回璇的余地，只能夠認(rèn)裁。很少看到有廣告做完頭期再繼續(xù)做后期的，如果有了后期就是當(dāng)著中國廣大消費者的面去打自己的臉，廣告做的不好，就是毀了一個企業(yè)，這種錯誤永遠(yuǎn)都無法彌補，所以做廣告要慎而慎之，千萬不要把自己的基業(yè)輕而易舉的被廣告毀掉。同時，廣告的頭期效果也限制了企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，這個世界上沒有什么是以一而終的，中國是一個發(fā)展中國家，所有的產(chǎn)品都還處在不斷的完善過程當(dāng)中，如果廣告給某個產(chǎn)品下了定義或是傳給消費者一個商品的終身判決書，那么這個產(chǎn)品繼續(xù)向下完善的機會就被剝奪了，這個產(chǎn)品下一代產(chǎn)品的市場投放也帶來了很多的阻礙性作用。無疑，這對企業(yè)的未來發(fā)展是極其不利的。廣告也同樣限制了一個品牌的成長，一個企業(yè)的多元化經(jīng)營，特別是終身制的苛刻條件，更是讓人難以接受。如果一個品牌僅僅依靠廣告而有了知名度，那么廣告的內(nèi)容的產(chǎn)品就會成為唯一性企業(yè)命脈，如果再進(jìn)行多元化的市場開擴，而又有一另外的知名廣告限制，就會給人一種掛羊頭賣狗肉的感覺。不利于企業(yè)發(fā)展，對企業(yè)在商品市場競爭當(dāng)中也起了許多制肘作用，難以讓企業(yè)放開手腳，為所欲為的為自己的商業(yè)目標(biāo)奮戰(zhàn)。
    五、廣告的反面效應(yīng)重
    中國有80%的名星身上都有或多或少的緋聞，因為他們出名，所以他們成為了人們閑聊的話題，“閑聊”就容易出現(xiàn)不切實際的麻煩，以話傳話，以訛傳訛，多少無端的事情會在閑聊當(dāng)中發(fā)生？名星和廣告都屬“流派”，流派因為他們的功績多為華而不實的媒體傳播所得，它們本身就是虛的，或是擁有實際性的才華，可是站在風(fēng)頭浪尖上的傳播，把他們的美好名益?zhèn)髁顺鋈�，也同樣把他們身上的污點都給廣泛的宣傳了出去。不可能有某些東西是完美的，既然依賴了媒體，你的命運就算是和它綁在了一起，你自己很少有自由掌控權(quán)，你必須要做的就是處處小心翼翼的行走，也許一個不經(jīng)意的錯步，都會讓公眾給你產(chǎn)生誤解，而最終遏止了企業(yè)的最終命運。流派是美益度的焦點，也同樣是損益度的焦點。美損是同時撲面而來，也是商業(yè)競爭當(dāng)中最危險的地方。因為它的傳播速度太快了，讓你措手不及，天下沒有單方面的利益。
    六、廣告支持的時間周期短，造成的盲目性供給浪費多
    一則廣告，它在電視上播放的時間如果太長，就會讓人生膩，合適則好。在廣告播放之后，引起的市場效應(yīng)也應(yīng)該非常良好�？墒沁^了這段廣告?zhèn)鞑サ臒岢敝�后，產(chǎn)品本身如果不具有市場優(yōu)勢，廣告熱已散，產(chǎn)品銷售就會跌到極端的冷淡階段，而前期效果的反射作用而做出的市場構(gòu)架都將成為半截工程，比如因為前期性廣告的影響而出現(xiàn)的產(chǎn)品高速銷售而擴寬的市場就會一時冷凍。因為前期盲目的市場需要而增加的生產(chǎn)力也將會因為供多于求而癱瘓。廣告就像一個暴發(fā)戶，它來的突然，為了搶占當(dāng)前的利潤而會導(dǎo)致人盲目的快速增加綜合供應(yīng)鏈，根本就無法正常的估算市場，也無法進(jìn)行腳踏實地一步一個腳印的進(jìn)行階段性鞏固。廣告因為它的傳播速度過快，所以帶來的市場效應(yīng)也快，使很多企業(yè)主看紅了眼，可是這些都不利于企業(yè)本身的長遠(yuǎn)發(fā)展，來的疾，去的快，是一種速戰(zhàn)速決式的營銷策略。當(dāng)遇到廣告過后的銷售低谷之時，企業(yè)因為有過廣告，而一時無法扭轉(zhuǎn)已成定局的市場影響力，所以在這個時候，他們只能夠無奈的等待，不可能繼續(xù)做廣告，因為產(chǎn)品沒有經(jīng)過前期市場試售，無法預(yù)測對所有客戶的滿意度，如果因為廣告熱潮之后，再進(jìn)行對在熱潮當(dāng)中出現(xiàn)的產(chǎn)品不完善的修整的話，那么一時無法改變已試用過產(chǎn)品顧客心里對待此產(chǎn)品形成的心理觀念。這個時候他們只能夠等待著死亡，如果不想死亡的話就必須更換掉品牌。做人不要想著一步登天，做生意也不要想著盲目求快而速成，基本功不牢，腳步不穩(wěn)，最后只能夠踏空而從天空中跌落。 廣告在某些時候是一個披著用金錢做成衣服的魔鬼，一旦披上了身，你再想褪掉，那最少也要跟著脫一層皮。所以要想成品牌，做廣告還是謹(jǐn)慎些好。
    廣告是無法成就品牌的，在某些時候，廣告對品牌的成長也起著限制性作用。但也并不能夠完全否定廣告存在的優(yōu)點，我個人的“臺球策劃理論”當(dāng)中就依然保留了廣告在其中，天下本是矛盾的，在某些時候，廣告也同樣為品牌推廣進(jìn)著著積極性的作用。要想隨意所欲的從正負(fù)兩面得到想要的效果，那就要看掌柁人的手段了.
    一、視覺接受能力最強
    從生物學(xué)來講，在所有感官器官內(nèi)，眼睛是接受能力強的器官，因為光的傳播速度最快，廣告完全依靠平面或三維性的視覺傳播，能夠最快速度的讓所有人接受到想要傳播的信息，了解到產(chǎn)品初始性的意義，為下一步產(chǎn)品銷售作輔軌。
    二、電視覆蓋面寬廣
    中國的電視應(yīng)該早已普及，也只有電視傳播才能夠把信息傳達(dá)到中國各個領(lǐng)域的每一種人的思想觀念里，電視覆蓋面廣，接收能力強，信息傳達(dá)速度快，是產(chǎn)品初始化推廣最好的工具。也只有電視能夠在最短的時間內(nèi)，把產(chǎn)品信息傳達(dá)到每一位中國看眾的眼球內(nèi)。
    三、藝術(shù)效果好，表達(dá)能力強，親和力足
    廣告已成為一種藝術(shù)，它把原始性產(chǎn)品用一種藝術(shù)效果表達(dá)出來，讓人能夠非常容易的了解到產(chǎn)品的用途和優(yōu)勢，給人一個初始性印象。把枯燥的東西變的活潑可愛，把單調(diào)變的豐富多彩，傳播產(chǎn)品，打發(fā)老百姓生活中的寂寞。同時還能夠起到一種先入為主的效果，在陌生與一面之緣中間選擇，我相信很多觀眾對于有過一面之緣的商品更加親切，這也是人之常情。
    四、廣告能夠使產(chǎn)品變的高檔
    畢竟中國的電視臺還是屬于貴族人們表演的舞臺，對普通老百姓來講，能夠上電視的，大多數(shù)都是基本條件好，水平高，具有內(nèi)涵的東西。特別是人，往往把誰誰上了電視作為吹捧的對象，這是中國人樸實的傳統(tǒng)性心態(tài)，因為他們?nèi)狈δ欠N在焦聚公眾眼光的機會，所以他們羨慕，他們崇拜，其實這一切都是盲目的，但是卻又是最真實的中國人心態(tài)。廣告把產(chǎn)品在電視上進(jìn)行推廣，給老百姓的感覺就是這個產(chǎn)品高檔，買了產(chǎn)品，以后還有一個在朋友面前炫耀的機會�！翱次屹I的東西還上過電視了！”無形間是加大了產(chǎn)品的身份。
    廣告無法成就品牌，但是廣告在產(chǎn)品推廣過程當(dāng)中所起到的初始化作用也是不可低估的，產(chǎn)品的前期推廣效應(yīng)做的好，對產(chǎn)品后期性市場投放起的作用也比較大，因為有身份的人比沒有身份的人更具有說服力。
    企業(yè)要想成品牌，千萬不能夠把所有的品牌夢都寄在廣告身上，一旦沾了廣告，如果不慎，連最基本的生存地位都將受到撼動。但是廣告還是有優(yōu)點的，我們也不能夠現(xiàn)在在看到了廣告的劣處之后就開始去避而遠(yuǎn)之，綜合挖掘廣告身上的潛力，為我們所用，才能夠在商業(yè)競爭當(dāng)中時刻處于凌駕于人的主角地位。我個人的“臺球策劃理論”當(dāng)中就把廣告作為整個球賽的第一桿來看待，它開的好，后面的球打起來就比較順手，不會擁擠扎堆，但是它決不是決定命運的一桿，只有“黑球8”才是決定商業(yè)競爭命脈的一桿，“黑8理論”即是獲得消費者的認(rèn)可。流派永遠(yuǎn)經(jīng)不起歷史的考驗，作企業(yè)莫要作流派，但也莫要作保守派，合理的調(diào)節(jié)自己的處事風(fēng)格才能夠在商業(yè)歷史當(dāng)中獲得一席輝煌的地位。


蒙蒙瀟雨，真名康群，《監(jiān)控天下，瘦身版》作者，商龍企業(yè)內(nèi)刊（深圳）文化社社長。幫助各中大型企業(yè)根據(jù)實際廠情編寫企業(yè)內(nèi)刊。深圳邦尼企業(yè)策劃公司策劃師，邦尼以各家具企業(yè)的市場推廣和產(chǎn)品品牌規(guī)劃等等為主要服務(wù)方向。聯(lián)系郵箱：hubeikangqun1984@126.com。電話13148715451。TELL：0755-84872829